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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
作者：佚名 日期：2003-3-4 字體：[大] [中] [小]
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作者：文 碩
網(wǎng)絡(luò)廣告信息的調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)廣告具體操作的前奏和基礎(chǔ)，在實(shí)質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)廣告中，首要的環(huán)節(jié) 就是廣告的具體安排細(xì)節(jié)，也即策劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃有與傳統(tǒng)廣告策劃相同的地方，也有自 己本身的特點(diǎn)，在操作過程、具體環(huán)節(jié)上都有不同于傳統(tǒng)廣告的地方。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從整體出發(fā)的一種運(yùn)籌和規(guī)劃。在一定的廣告信息上，需要對(duì)整 個(gè)廣告活動(dòng)加以協(xié)調(diào)安排，包括對(duì)未來的設(shè)計(jì)、廣告投入、地域安排等各個(gè)具體環(huán)節(jié)做到充 分考慮�？梢哉f廣告策劃就是廣告商在自己頭腦中實(shí)施廣告，是對(duì)廣告
事前性是指廣告策劃是在具體廣告實(shí)施之前的“演習(xí)”，它對(duì)廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如制作、 投放、實(shí)施等進(jìn)行的具體的事前安排，是在整個(gè)廣告活動(dòng)開始之前，對(duì)即將開始具體實(shí)施的 廣告的計(jì)劃、謀略和安排。一項(xiàng)廣告成功與否的因素雖然多種多樣，但沒有良好有效、獨(dú)特 新穎的策略方案是很難吸引顧客的。有效的廣告策劃來自設(shè)計(jì)者的匠心和事先的種種周密布 置以及對(duì)信息的充分利用。
廣告策劃的全局性是指，這項(xiàng)工作它不僅直接要利用上一階段廣告信息調(diào)查時(shí)得來的種種有 用信息，而且更重要是要在這些信息的基礎(chǔ)是在頭腦中或?qū)嶒?yàn)室里設(shè)計(jì)出具體的廣告，這就 要對(duì)廣告的每一環(huán)節(jié)都有考慮。廣告策劃的主要特點(diǎn)之一就是生成廣告這一活動(dòng)常常體現(xiàn)為 組合型或系列化活動(dòng)，它所做的工作要貫穿到整個(gè)廣告活動(dòng)全部業(yè)務(wù)中去。這一過程的全局 性還體現(xiàn)在它常常與企業(yè)的實(shí)體運(yùn)作相關(guān)鏈，比如企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)文化等 。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，它所要達(dá)到的目標(biāo)一定要與這些因素聯(lián)系在一起，甚至本企 業(yè)與周圍社會(huì)的關(guān)系也要考慮進(jìn)去。因此，廣告策劃在某種意義上來說是對(duì)與企業(yè)及與企業(yè) 產(chǎn)品相關(guān)連的所有信息的排列組合，以達(dá)到全面規(guī)劃的目的。在廣告界存在“整體廣告策劃 ”的說法，它就是廣告專業(yè)化水平下，廣告發(fā)展的趨勢(shì)和必然。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，這種全局 性的策劃也是廣告操作中的必要環(huán)節(jié)，本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告是相同的。
廣告策劃的指導(dǎo)性是指，廣告策劃的過程就是為后來廣告的具體制作，實(shí)施提供一個(gè)藍(lán)圖， 后來的其實(shí)操作要以此為依據(jù)。在一項(xiàng)廣告的制作中，常常要分成不同的步驟，比如廣告創(chuàng) 意、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告媒介等，這樣分開有一定的好處：它有利于各種專業(yè)化的操 作。但這種分開的步驟必須在最終要得到整合加工，這就是廣告策劃的任務(wù)，它的指導(dǎo)性就 體現(xiàn)在對(duì)各個(gè)子環(huán)節(jié)進(jìn)行取舍修正。廣告策劃為整個(gè)廣告活動(dòng)提供具體的實(shí)施模本、行為依 據(jù)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有廣告策劃的指導(dǎo)。這些分開的環(huán)節(jié)就難以統(tǒng)一起來，各個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì) 失去方向和依據(jù)、最絡(luò)會(huì)使整個(gè)廣告形神不統(tǒng)一、自然就無法有效地推廣產(chǎn)品打開市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃有與傳統(tǒng)廣告策劃不相同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體主要網(wǎng)絡(luò)，一般在傳統(tǒng)廣 告中，媒體組合是常用的方式，很難就某單一媒體進(jìn)行一項(xiàng)廣告。但在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可 利用的媒體只有網(wǎng)絡(luò)一種，因此它更具有挑戰(zhàn)性。其次網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可能只是企業(yè)整體廣告 策劃的一個(gè)組成部分，因此它是局部中的全局性行為，即網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要服務(wù)于企業(yè)整體廣 告策劃的安排和布置，因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)除了要考慮到廣告策劃的共同特點(diǎn)外， 還要考慮如何將網(wǎng)絡(luò)廣告納入企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，納入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中去的問題。
此外，網(wǎng)絡(luò)廣告由于興起時(shí)間較短，沒有多少經(jīng)驗(yàn)可供參考，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)，應(yīng)該 大膽設(shè)想、突破成規(guī)、敢于創(chuàng)新，因?yàn)檫@本來就是一片處女地，勇敢地走出去是最關(guān)鍵的。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實(shí)施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有 很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)絡(luò)廣告策劃分成準(zhǔn)備階段、制作階段、檢測(cè)階段、實(shí)施階段 。
□準(zhǔn)備階段
準(zhǔn)備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報(bào)告。前一期調(diào) 查的信息是廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實(shí)施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著廣告策劃及廣告實(shí) 施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場(chǎng)，甚至媒介的方方面面，比如企 業(yè)狀況、消費(fèi)偏好、顧客收入、宗教文化等。在準(zhǔn)備階段，要充分利用已有信息對(duì)下一階段 的實(shí)施提供一個(gè)成型的計(jì)劃。廣告學(xué)本身是一門基于實(shí)踐的應(yīng)用性學(xué)問，廣告策劃更多的是 實(shí)踐的總結(jié)而不是學(xué)術(shù)的演繹。因此，廣告過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)充分考慮到實(shí)踐的因素是比理 論更重要的。在現(xiàn)代企業(yè)，尤其是跨國(guó)企業(yè)中，廣告的操作更是體現(xiàn)實(shí)際商業(yè)活動(dòng)的特色， 也幾乎沒有任何廣告學(xué)能涵蓋所有廣告中的每一環(huán)節(jié)。所以說在廣告策劃準(zhǔn)備階段，也許其 它學(xué)問和知識(shí)更能起作用。比如美術(shù)、攝影、色彩、心理學(xué)等知識(shí)。因此，在策劃的準(zhǔn)備階 段，對(duì)知識(shí)的準(zhǔn)備也是必要的。很難想象一個(gè)沒有一定藝術(shù)天賦和心理學(xué)基礎(chǔ)的人會(huì)在廣告 設(shè)計(jì)中成功。
□制作階段
制作階段是廣告策劃的實(shí)質(zhì)性階段，在這一階段首先要對(duì)成型的資料經(jīng)過匯總，綜合、分析 、整合，從而得出初步結(jié)果，這個(gè)結(jié)果對(duì)下一階段的實(shí)施具有指導(dǎo)意義。這一階段的首要工 作仍然是整合資料，是對(duì)上一階段整合的繼續(xù)，其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是對(duì)人員及分析工具的選取 上，因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)造性的分析過程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的結(jié)論，甚至有些會(huì)是互相矛盾的。那么，對(duì)人員及分析工具的選取就顯得關(guān)鍵，一般來 說，有多年廣告經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)情況，包括產(chǎn)品，企業(yè)文化等有較多了解的人會(huì)更好一些，同 時(shí)，制作主體應(yīng)該非常熟悉廣告信息，并有一定的分析綜合，去偽存真的能力。在分析工具 上更多的是使用電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。但是，電腦中決不會(huì)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，充其量在信息加 工上有一定的作用，因此，這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。
經(jīng)過分析與整合后，就需要對(duì)這些零散的信息形成一個(gè)較具體的綱要。廣告信息是為廣告實(shí) 施服務(wù)的，廣告的實(shí)施依賴于這些信息，但又不是這些信息的簡(jiǎn)單復(fù)制，在分析整合的基礎(chǔ) 上，要對(duì)廣告目標(biāo)、廣告媒介、廣告載體、廣告語言、廣告時(shí)間、廣告地域、廣告對(duì)象等問 題，形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段分析結(jié)論，又是下一步行動(dòng)的開始，因此 ，每一點(diǎn)的形成都不敢有任何失誤，否則將影響后來一系列計(jì)劃，其所謂失之毫厘，謬以千 里。在這一計(jì)劃的形成過程中，不僅廣告設(shè)計(jì)的全體人員應(yīng)參與其中，而且企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 者、生產(chǎn)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)決策層都應(yīng)參與其中，群策群力才能形成能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)整體戰(zhàn) 略的廣告計(jì)劃。這一計(jì)劃一旦形成，任何個(gè)人都不應(yīng)輕易改動(dòng)，既使有明顯的商業(yè)環(huán)境改變 ，也應(yīng)請(qǐng)示決策層集體做出決定，除非突發(fā)性事件下來不及這樣做。
綱領(lǐng)性的計(jì)劃書一旦形成，廣告策劃的操作過程就已過半了。但計(jì)劃的形成并不是一次完成 的，在后來的實(shí)踐中還應(yīng)對(duì)不足之處作出修正，甚至反復(fù)多次修正才最終形成穩(wěn)定的計(jì)劃書 。在修正過程中，既要考慮到產(chǎn)品的時(shí)間性、企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略的方向這些自身因 素，而且，更多地應(yīng)看到商業(yè)環(huán)境的變化，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異軍突起、廣告地域的自然災(zāi)害 、廣告對(duì)象的政治環(huán)境改變，新產(chǎn)品的問世等外在的商業(yè)環(huán)境因素。這些因素的改變有可能 使整個(gè)廣告計(jì)劃面臨全線改組的命運(yùn)，但真要是有了變化，這種改變是必須的。否則，一項(xiàng) 無效的廣告計(jì)劃不僅耗費(fèi)時(shí)間、金錢，而且會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來消級(jí)影響。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這 一點(diǎn)尤其如此，網(wǎng)絡(luò)本來就多變化，這一媒介有傳統(tǒng)媒介不能比的時(shí)效性和新穎性，在網(wǎng)絡(luò) 上從事廣告也必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，計(jì)劃的隨時(shí)修改更正可能 更頻繁一些。
經(jīng)過修正的計(jì)劃就要進(jìn)入實(shí)施階段，在這一階段首先要由某個(gè)設(shè)計(jì)人員寫出一份具體的執(zhí)行 計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃不僅體現(xiàn)了操作過程的內(nèi)容，而且，對(duì)具體實(shí)施中的細(xì)節(jié)也要考慮周到。力 求做到具體、詳實(shí)、可靠、全面。比如，網(wǎng)站的選擇，投入費(fèi)用、費(fèi)用計(jì)算、播放時(shí)間、播 放頻率、圖形設(shè)計(jì)、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調(diào)整、經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)品季節(jié)性等 非常具體的方面。具體的執(zhí)行計(jì)劃并不需要太多的人參與其中，只要對(duì)廣告全過程及公司運(yùn) 作有一定了解的人都會(huì)勝任此工作。這項(xiàng)計(jì)劃是廣告實(shí)施前的最后藍(lán)本。
□檢測(cè)階段
檢測(cè)階段是對(duì)最后出臺(tái)的廣告實(shí)施計(jì)劃的審定和測(cè)評(píng)，這一階段將上一階段擬制的稿件送 給廣告主或企業(yè)主。呈送過程中有必要把更加具體詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃向企業(yè)主進(jìn)行解釋說明， 解釋者應(yīng)該是這項(xiàng)計(jì)劃自始至終的參與者和制定者，因?yàn)樗拍軓膶?shí)質(zhì)和核心上去把握這則 廣告。解釋者應(yīng)該以公正，坦城的心態(tài)與企業(yè)主進(jìn)行勾通，以便二者真正達(dá)成一致共識(shí)，這 直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過程是一 個(gè)勾通與協(xié)調(diào)的過程，使廣告與產(chǎn)品真正達(dá)成渾然一體。這對(duì)二者的利益關(guān)系也有潛在的影 響，如果這一協(xié)調(diào)過程失敗或沒達(dá)到圓滿，很有可能在未來的實(shí)施過程中留下很多后患。
評(píng)議者收到計(jì)劃后一般會(huì)提出一些修改意見，這時(shí)的修改與廣告設(shè)計(jì)人員和執(zhí)行人員沒有關(guān) 系，主要是企業(yè)主的意見反饋，是對(duì)稿件來自非設(shè)計(jì)人員的審定，也是整個(gè)廣告計(jì)劃的最 后審定工作，其目的是更加有效地提高廣告效果，一般來說，企業(yè)主的修正與廣告設(shè)計(jì)人員 的設(shè)計(jì)不會(huì)有根本性的沖突，因?yàn)槎咴诳傮w目標(biāo)上沒有利益沖突，但是也顯然會(huì)有一些不 合的地方，這時(shí)廣告制作者應(yīng)充分聽取企業(yè)主的意見，因?yàn)槠髽I(yè)主對(duì)該種產(chǎn)品的商業(yè)環(huán)境有 更充分更深刻更準(zhǔn)確的把握。廣告設(shè)計(jì)者畢竟只是從某些方面出發(fā)去把握產(chǎn)品，很難做到全 面。當(dāng)然，在明顯的失誤面前，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)坦誠(chéng)地提出來并講明道理，相信企業(yè)主會(huì)理解 的。在實(shí)踐中，許多廣告人埋怨企業(yè)主專橫、武斷，這也許是二者在勾通上存在困難，這一 階段的勾通應(yīng)該是很重要的，它不僅關(guān)心到廣告的實(shí)施，而且對(duì)雙方敬業(yè)精神也是一個(gè)考驗(yàn) 。只有坦誠(chéng)的合作，才會(huì)有雙方的敬業(yè)，才會(huì)帶來廣告的成功。
□實(shí)施階段
網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個(gè)階段是實(shí)施階段。經(jīng)過設(shè)計(jì)人員的測(cè)評(píng)與修正，最后還要經(jīng)由企業(yè) 主的測(cè)評(píng)和修改。整個(gè)計(jì)劃就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再 與網(wǎng)站勾通進(jìn)入實(shí)施階段。這幾方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系在實(shí)施階段也需要從書面上以合同的形式 加以確認(rèn)，合同一經(jīng)簽訂，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據(jù)合同中 的權(quán)利義務(wù)具體行事。只要在上述過程中不出現(xiàn)大的問題，設(shè)計(jì)者、執(zhí)行者能坦誠(chéng)相待，廣 告的實(shí)施只需按部就班，并不復(fù)雜。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在實(shí)施之前，這之中如果有某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問 題，則有可能導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃失敗，因此有人說網(wǎng)絡(luò)廣告的成功在文字背后，就是指網(wǎng)絡(luò)廣告 策劃的操作過程是至關(guān)重要的。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的細(xì)分
在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作中，更多的是體現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)與影響，一個(gè)完整的廣告策劃過 程是多個(gè)環(huán)節(jié)相互作用的結(jié)果，也許對(duì)它們作嚴(yán)格的劃分并不科學(xué)，這種劃分也只是為了論 述和說明問題。在具體的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)則是從個(gè)體出發(fā)的要求，在實(shí)施 廣告之前，不僅要確保各環(huán)節(jié)的相互一致，而且，還要保證各環(huán)節(jié)中各種因素的周全考慮， 這就是所謂的細(xì)分原則。
□網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)體因素
一項(xiàng)廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實(shí)體而言，不外乎廣告地域、廣告對(duì)象、廣告產(chǎn)品 研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。
廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實(shí)施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇 要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒 有相應(yīng)的購(gòu)買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個(gè)企業(yè)的廣告計(jì)劃往往是配合其營(yíng)銷 計(jì)劃的、營(yíng)銷計(jì)劃有地域性。比如全國(guó)性的、城市性的、南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)等。這樣，廣 告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩、除非要開辟新市場(chǎng)，廣告計(jì)劃總是從屬于營(yíng)銷計(jì)劃的。對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，除了受企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的影響外，網(wǎng)絡(luò)本身的普及程度也是一個(gè)地域性很 強(qiáng)的因素，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有網(wǎng)絡(luò)是難以想象的。對(duì)該地網(wǎng)絡(luò)的晉及狀況，網(wǎng)民比例的 因素的考慮是網(wǎng)絡(luò)廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡(luò)廣告地域性策劃時(shí)還要考慮到與地 域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點(diǎn)。同類廣告的知名度，同類產(chǎn)品的認(rèn)可率 及市場(chǎng)占有率，購(gòu)買者的特點(diǎn)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買心理，本公司對(duì)這一地區(qū)的認(rèn)可度、該地對(duì) 本企業(yè)的認(rèn)可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，在每一項(xiàng)具體策劃細(xì)節(jié)的制 訂中，切不可忽視這些因素。
另一個(gè)實(shí)體因素就是廣告對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣 告對(duì)象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購(gòu)買行為，這些人就可叫做第二對(duì)象，由 此還會(huì)形成第三、第四等多層廣告對(duì)象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對(duì)象局限在網(wǎng)民中， 當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對(duì)象的首要條件。 網(wǎng)民作為廣告對(duì)象是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中確立的目標(biāo)市場(chǎng)，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷的人的因素，是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首 要的工作，只有確定了廣告對(duì)象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購(gòu)買欲，促成購(gòu)買 行為的有針對(duì)性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對(duì)象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不 一定都是廣告對(duì)象，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，經(jīng)過周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對(duì)象。 刻畫廣告對(duì)象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費(fèi)上更有天壤之別，如果推出的 產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對(duì)網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè) 因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝 品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實(shí)際得多，對(duì)生兒育女、家庭裝璜、飲食起居 這些實(shí)際問題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會(huì)在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決 定消費(fèi)的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)民收入水平的策劃主要依 據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃 分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào) 。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的職 業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對(duì)這些特點(diǎn)和共性 的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從 事廣告策劃時(shí)，對(duì)此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。
企業(yè)在從事廣告時(shí)，以及廣告策劃人員在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，對(duì)廣告對(duì)象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真 研究市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對(duì)象，在廣告對(duì)象的策劃中常出現(xiàn)的不是對(duì)對(duì)象 的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購(gòu)買 者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯(cuò)誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組 成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對(duì)象 策劃的另一個(gè)值得注意的問題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到 廣告對(duì)象的消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響 一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思 ”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。
在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的， 上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時(shí)下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)棘手 問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對(duì)廣告對(duì)象 的分析會(huì)越來越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對(duì)象的針對(duì)性，因此去 贏得顧客。可以肯定地說，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)逐慚成熟，廣告對(duì)象也會(huì)更加明確 。
廣告對(duì)象策劃的實(shí)體因素中還包括對(duì)媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人 就開始探討的問題。在今天隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告策劃已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)細(xì)致，周全、動(dòng)輒萬 言的方案形成過程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問題是對(duì) 媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、街燈或是其它 傳媒。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡(luò)，但幾乎沒有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在 網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這就關(guān)系到媒體的組合問題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時(shí) 間，版式版面選擇，持續(xù)時(shí)間等因素上做到互相配合和一致。在現(xiàn)代廣告中，媒體的選擇余 地更大了，各種形式的廣告更是五花八門，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，說是挑戰(zhàn)是因?yàn)楸姸嗟拿?nbsp;體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達(dá)到最優(yōu)化組合，即將廣告最有效地全面推向社 會(huì)，是現(xiàn)代廣告策劃的重點(diǎn)。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，媒體主要是網(wǎng)絡(luò)。媒體策劃是主要指對(duì)網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配 合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對(duì)性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品 ，不同網(wǎng)站對(duì)廣告的成本也是不同的，結(jié)合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點(diǎn)、網(wǎng) 站信譽(yù)等與網(wǎng)站有關(guān)的因素進(jìn)行的對(duì)策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣 告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Bamer)、圖標(biāo)廣告(Picture)、文 字廣告(Words)。分類廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點(diǎn)緊密相關(guān)，只有充分研究好網(wǎng)站， 才會(huì)在形式上統(tǒng)一起來。網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點(diǎn)擊率、覆蓋 面、信譽(yù)度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營(yíng)銷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在 市場(chǎng)等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。
□網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧
方法與技巧具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構(gòu)思，廣告戰(zhàn)術(shù)的選擇，廣告思想的設(shè)定等方 面。所謂廣告戰(zhàn)略，就是從整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)開發(fā)，新產(chǎn)品推廣 ，甚至企業(yè)整體發(fā)展布局出發(fā)，對(duì)廣告的總體性，全局性地把握，它有別于對(duì)廣告細(xì)節(jié)的策 劃，更多地是關(guān)心廣告在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位作用。國(guó)外一些有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司提出 五大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成四W-H戰(zhàn)略思想，Where戰(zhàn)略，即廣告的地域戰(zhàn)略，是要在什 么地方實(shí)施廣告，實(shí)施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When戰(zhàn)略是 廣告的時(shí)間戰(zhàn)略，從時(shí)間前后順序上實(shí)施廣告計(jì)劃，在產(chǎn)品推出初期重點(diǎn)是說服顧客，產(chǎn)品 推出一定時(shí)間后，市場(chǎng)日趨成熟，這時(shí)廣告應(yīng)以開拓市場(chǎng)為主，在后期，廣告則配合鞏固現(xiàn) 有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，Why戰(zhàn)略，即廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略，分市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)擴(kuò)展、市場(chǎng) 保持三種類型，是廣告要達(dá)到什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自 己的產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰(zhàn)略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的 不同往往會(huì)有不同的戰(zhàn)略安排。H(HOW)是指如何實(shí)施廣告的戰(zhàn)略安排，分針鋒相對(duì)式、旁敲 側(cè)擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。針鋒相對(duì)式是指對(duì)對(duì)手采用正面打擊，強(qiáng) 行突破，以迅速，鋒利為特點(diǎn)去搶占廣告宣傳的主動(dòng)權(quán)，這要求自身的實(shí)力大過對(duì)手，否則 會(huì)導(dǎo)致自己粉身碎骨。旁敲側(cè)擊是用在對(duì)手比自己強(qiáng)大，無法與之正面較量的實(shí)踐中，這 時(shí)，待機(jī)對(duì)敵方的側(cè)面進(jìn)行騷擾，打亂對(duì)手的陣腳，有利于尋找突破口以搶奪對(duì)方市場(chǎng)。游 蹤不定式是指不讓對(duì)方看清自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)，并想辦法誤導(dǎo)對(duì)方，把對(duì)方的注意力引開，然 后以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。渾水摸魚式是指在對(duì)方經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)混亂，或者商業(yè)環(huán)境 暫時(shí)處于無序狀態(tài)時(shí)，采用迅速的行動(dòng)以搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)取廣告的控制權(quán)，甕中捉鱉式則是將 敵方引入自己的市場(chǎng)，然后抓住其弱點(diǎn)予以痛擊，直到對(duì)方自動(dòng)退出市場(chǎng)，甚至讓出更大的 市場(chǎng)來。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無二致，這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會(huì)有更加靈活的施 展套數(shù)，不同的是這些戰(zhàn)略的實(shí)施更多地要依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段，但在本質(zhì)思想上是一 致的。
與戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的是廣告戰(zhàn)術(shù)問題的策劃。對(duì)廣告戰(zhàn)術(shù)的策劃相對(duì)于戰(zhàn)略策劃是一個(gè)具體的工 作，是對(duì)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，在一般的廣告實(shí)踐，包括網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，分坦城布公式、說服 感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險(xiǎn)式。
坦誠(chéng)布公式是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。為了達(dá)到客 觀性和科學(xué)性，可以借助科學(xué)手段方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測(cè)。在網(wǎng)絡(luò)廣 告中，同樣可以利用科技手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“透視”，利用多媒體技術(shù)，在顯示器屏幕上顯示 整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細(xì)節(jié)點(diǎn)擊相應(yīng)的窗口了解更加詳細(xì)的資料，這在網(wǎng) 絡(luò)廣告中是更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到客觀性與說服性，利用名人效應(yīng)是可取的，可以 邀請(qǐng)名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談?wù)勊褂迷摦a(chǎn)品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在 傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場(chǎng)交流，因此 在名人與顧客間存在距離感，效果常常達(dá)不到最理想狀態(tài)，相反，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能有效實(shí)現(xiàn) 名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。除 此之外，從消費(fèi)者的角度或權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)常常會(huì)收到良好效果，比 如ISO質(zhì)量體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其它消費(fèi)者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種方法也更 加有施展舞臺(tái)，可以在網(wǎng)上開辟專門的認(rèn)證機(jī)構(gòu)以供消費(fèi)者查詢，這比單純講給消費(fèi)者要好 得多。這種坦誠(chéng)布公式的戰(zhàn)術(shù)原則是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式，但要做到畫龍點(diǎn)睛，事 半功倍則要求策劃人員獨(dú)具匠心，這也就是戰(zhàn)術(shù)策劃的意義所在。
說服感化式是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的方法。使用懸念是說服感 化的前奏，只有吸引了消費(fèi)者的“注意力”得到“許可”，才有說服感化的可能。在現(xiàn)代廣 告中懸念法早已廣泛使用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò)空間無限廣 大，可以在網(wǎng)站某個(gè)位置設(shè)置一些富于挑逗性的語言，比如“活150歲，你想嗎?”“今天你 就會(huì)擁有愛情”等等，再配上一幅動(dòng)感十足的畫面，往往會(huì)達(dá)到引人入勝之效果。制造懸念 的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購(gòu)買自己的產(chǎn)品，這時(shí) 使用誘導(dǎo)的方法是必要的。誘導(dǎo)分為權(quán)威感化式和情感感化式兩種，前者是用權(quán)威性的評(píng)論 或判斷讓消費(fèi)者相信這種產(chǎn)品是信得過的，這對(duì)于有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有一定了解的人 來說，這種方法更加奏效。對(duì)于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導(dǎo)則是有效的， 這個(gè)群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能有多么出眾，而只注意情感的表達(dá)，比如戀人之間， 特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時(shí)真情流露會(huì)感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設(shè)一 個(gè)窗口，就可以對(duì)被吸過來的網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行說服。既簡(jiǎn)單又有效。
貨比三家式是針對(duì)一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù) 。在買方市場(chǎng)中，顧客一般都愿意對(duì)同一種商品先進(jìn)行比較然后再購(gòu)買的心理，在傳統(tǒng)廣告 中，提供同類產(chǎn)品進(jìn)行比較往往受媒體的限制而不能達(dá)到。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，提供同類產(chǎn)品的 信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品進(jìn)行比較、以客觀的事實(shí)證明 自己的優(yōu)越性。在比較的時(shí)候，要將自己產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)擺出來，再把同類產(chǎn)品的 同項(xiàng)指標(biāo)擺出來，盡量不要做任何評(píng)論，因?yàn)轭櫩偷难劬κ茄┝恋�，他們自然知道熟好熟�?nbsp;，再者如何加入了自己的評(píng)論，則有貶低對(duì)方產(chǎn)品的嫌疑，這在廣告法中是不允許的。在比 較中，使用自然科學(xué)中的反證技術(shù)常常收到驚人的好效果比如“請(qǐng)不要購(gòu)買××石英鐘，因 為它1萬年會(huì)存在1秒的誤差�！痹诰W(wǎng)絡(luò)廣告中，這些語言既簡(jiǎn)潔又不失俏皮，與網(wǎng)絡(luò)語言和 網(wǎng)上風(fēng)格非常一致，在實(shí)踐中是非常有效的。
誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過來。在實(shí)踐 中，可以請(qǐng)消費(fèi)者來設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語，然后對(duì)其中有用的少量部分進(jìn)行 獎(jiǎng)勵(lì)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有許多免費(fèi)的東西就是為了引誘網(wǎng)民點(diǎn)擊的“誘耳”。在免費(fèi)搜 索引擎中有兩個(gè)較常見的站點(diǎn)E-Poll和Bonus，它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系 ，發(fā)出一些問卷，當(dāng)被訪者的回答率達(dá)到一定數(shù)目后，就可以獲得相應(yīng)的禮品，這些問卷的 設(shè)計(jì)也沒有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關(guān)的一切問題都可以問，在字?jǐn)?shù)上也可以適當(dāng) 放松限制，這個(gè)問卷本身就是一份廣告書，顧客的回答過程就是識(shí)記廣告產(chǎn)品的過程。這種 誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)有廣闊的發(fā)展?jié)摿�。誘“客”深入的另一種方法是提示顧客行動(dòng) ，在網(wǎng)上，一則Button廣告(圖標(biāo)廣告)或Banner(條幅)廣告本身無法展示產(chǎn)品的詳細(xì)情況， 使用引誘的方法讓顧客去點(diǎn)擊詳細(xì)情況是非常有必要的，這種廣告可以以鏈接的方式，引出 與之相對(duì)應(yīng)的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡(luò)特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術(shù)特有的魔力和效果， 因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體根本沒有這樣的機(jī)會(huì)。為了達(dá)到引誘顧客的目的，使用夸張性描述語言，夸張 性圖形設(shè)計(jì)是不過分的，尤其在條幅廣告和圖形廣告中，在小小的天地里要抓住顧客的“眼 球”必須在文字，圖形上下功夫，平輔直敘或無生命力的語言是無法吸引顧客的。
契約保險(xiǎn)式是廣告戰(zhàn)術(shù)的又一種形式。這種形式主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬化的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，在虛擬 空間中，交易雙方和主體的權(quán)利義務(wù)關(guān)系并不好界定，這使得許多廣告語言盡管生動(dòng)活潑， 也使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，但出于權(quán)利無保障的擔(dān)心，仍然將一部分網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)” 外。提供契約保險(xiǎn)的目的有兩個(gè)，一是為顧客的購(gòu)買行為本身作擔(dān)保，如果其有了什么問題 ，使雙方有評(píng)說的依據(jù)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身也有節(jié)約交易成本的作用。另一方面則是在心理 上打破消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者吃一顆定心丸。從這一方面來說，契約本身并不重要，如果 你的產(chǎn)品質(zhì)量卓越，根本不可能在一年內(nèi)出問題，但這一點(diǎn)如果寫進(jìn)了契約，比如“一年內(nèi) 出問題者，退還全部購(gòu)貨款，并贈(zèng)送新貨”。這樣就為消費(fèi)者打通了心理阻礙，公司本身并 不會(huì)因此而受損。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，契約的詳細(xì)條款可以在具體的窗口下設(shè)置，這就省去了廣 告圖面的浩大和冗長(zhǎng)。當(dāng)然，承諾與契約的完成也會(huì)帶來相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，但只要產(chǎn)品質(zhì)量完好 ，這一點(diǎn)并不會(huì)成為問題，因此，契約保險(xiǎn)式的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)在實(shí)踐中還是有相當(dāng)大的使用 天地，尤其是信譽(yù)卓越，品質(zhì)優(yōu)良的公司，更是首選此法。
在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的技配方法上，另外一個(gè)重要的問題是廣告基調(diào)的確立。廣告基礎(chǔ)的確立是 市場(chǎng)調(diào)研的反映，同時(shí)又要與產(chǎn)品性質(zhì)，企業(yè)文化，網(wǎng)站特色相聯(lián)系。許多廣告策劃者都忽 視了對(duì)廣告基調(diào)的準(zhǔn)確定位，做為廣告的基調(diào)，它并不要求對(duì)廣告的每一環(huán)節(jié)都有所反映， 更多的是在網(wǎng)絡(luò)的廣告中，給自己找一個(gè)既標(biāo)新立異，又準(zhǔn)確反映產(chǎn)品及公司特點(diǎn)的風(fēng)格， 每一則廣告只能有一個(gè)基礎(chǔ)。它具有統(tǒng)一性，單一性的特點(diǎn)，不能只突出廣告的某個(gè)別環(huán)節(jié) ，也不能面面俱到，在準(zhǔn)確研究產(chǎn)品，市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，清晰地定位自己的產(chǎn)品及形象是基調(diào) 確定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在廣告基調(diào)的選取上要注意兩個(gè)問題，首先是廣告基調(diào)與產(chǎn)品，市場(chǎng)以及 公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略相矛盾或脫節(jié)，盡管從圖形或設(shè)計(jì)本身來說它是美妙的甚至卓越的。離開具 體的產(chǎn)品與市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃空源廣告，就失去了評(píng)判廣告好壞的工具和標(biāo)準(zhǔn)。另外一個(gè) 問題是同一產(chǎn)品的廣告有多種基調(diào)，這種不統(tǒng)一容易引起消費(fèi)者的反感，并且會(huì)造成注意力 分散的問題。此外，主題的選取一定要與特定的網(wǎng)上顧客消費(fèi)心理相聯(lián)系，弄清什么人要購(gòu) 買，為什么購(gòu)買是基調(diào)確定的顧客因素。失去顧客認(rèn)可的基調(diào)也很難說是成功的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán) 境中，由于信息容易比一般媒體更大，因此，確定個(gè)性化的主題是吸引顧客的關(guān)鍵。
□網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因素
網(wǎng)絡(luò)廣告總是要達(dá)到一定的目的，對(duì)達(dá)到這一目的而進(jìn)行的策劃就是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因 素。廣告的目標(biāo)分第一目標(biāo)和第二目的。第一目標(biāo)是指廣告對(duì)顧客的吸引，它包括顧客認(rèn)可 率、信任度、偏好度等。第二目標(biāo)又叫根本目標(biāo)，是廣告最終促成的購(gòu)買行為，它與公司的 營(yíng)銷計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)是處同一層次的，用來刻畫根本目標(biāo)的指數(shù)常有銷售量，市場(chǎng)占有 率等。廣告的第一目標(biāo)與第二目標(biāo)是相互聯(lián)系的，只有在成功地達(dá)到第一目標(biāo)后，才有可能 達(dá)到第二目標(biāo)，而第二目標(biāo)的達(dá)到又可能是多種因素的結(jié)果，不一定與第一目標(biāo)有直接的相 關(guān)性，但在第一目標(biāo)與第二目標(biāo)之間尋找一個(gè)均衡點(diǎn)卻是重要的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目 標(biāo)因素的具體要求。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)策劃就是指根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的安排。結(jié)合市場(chǎng)商業(yè) 環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，對(duì)廣告第一目標(biāo)的謀略，安排和策劃。
在具體的目標(biāo)策劃中，要考慮到時(shí)間、地域、對(duì)象、效果等方面的因素。在時(shí)間上，任何一 則廣告都有其時(shí)間目標(biāo)，這不僅指廣告只在一定時(shí)間內(nèi)播出，比如一年、一個(gè)月等，還指在 這段時(shí)間要達(dá)到什么樣的效果，比如銷售額提高多少個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率提高多少等。由 于網(wǎng)絡(luò)所觸及的地域并不隨廣告主的設(shè)定而設(shè)定，因此在地域目標(biāo)上就很難有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。 但一般來說，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)也應(yīng)該有重點(diǎn)舉措。在對(duì)象上、廣告策劃者一定要知道要抓住什么 樣的人，和抓住多少這樣的人，為了達(dá)到這一目標(biāo)要采取何種措施等。在效果上，目標(biāo)策劃 的主要工作是提供一個(gè)對(duì)效果進(jìn)行檢測(cè)的方法，以便及時(shí)調(diào)整廣告方案。在網(wǎng)上從事廣告， 往往很難準(zhǔn)確判定一項(xiàng)廣告目標(biāo)在多大程度上起了作用，以及這則廣告成功的地方在哪里? 廣告效果的策劃就是主要解決這個(gè)問題的。
□網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)間因素
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的一個(gè)相同問題就是廣告都有時(shí)間限制，怎樣在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出企 業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時(shí)間成本，是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是傳統(tǒng)廣告面對(duì)的問題， 對(duì)這一問題的確定與安排就是廣告策劃的時(shí)間因素。
首先要考慮的是在什么時(shí)間播出廣告。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不同時(shí)間內(nèi)有不同的網(wǎng)民群體，一般 年輕的“網(wǎng)蟲”都有“夜游”的習(xí)慣，那么，在夜間推出適合年輕人單身貴族的產(chǎn)品是一個(gè) 好的策略，在上班時(shí)間、可能上班族不大可能上網(wǎng)，因此這段時(shí)間不必用來推出上班族的產(chǎn) 品，選準(zhǔn)與產(chǎn)品特性相對(duì)應(yīng)的時(shí)點(diǎn)后，就應(yīng)該考慮播放的時(shí)間長(zhǎng)短了。時(shí)間短會(huì)有較小的成 本，觀眾也不會(huì)因?yàn)槿唛L(zhǎng)而討厭，但要充分的傳遞產(chǎn)品信息，太短也會(huì)失去信息傳遞的功能 。太長(zhǎng)則不僅會(huì)增長(zhǎng)成本，而且會(huì)使顧客產(chǎn)生抵觸情緒。網(wǎng)絡(luò)廣告一般會(huì)重復(fù)播出，那么隔 多長(zhǎng)時(shí)間重播一次也是要考慮的時(shí)間因素。一般來說播出頻率與產(chǎn)品廣告對(duì)象的活動(dòng)規(guī)則相 一致是最有效的做法，比如對(duì)上班的廣告，在早上8點(diǎn)之前，下午6點(diǎn)之后到晚上12點(diǎn)之前重 播是比較有針對(duì)性的。
在時(shí)間策劃中，考慮過多長(zhǎng)時(shí)間換一次廣告畫面，或根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而調(diào)整廣告時(shí)間也 是策劃中要充分考慮的。沒有不變的環(huán)境，也沒有不變的主題，現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者更 是喜新厭舊，如果一則廣告年復(fù)一年，日復(fù)一日都一個(gè)樣子，一個(gè)口號(hào)，則會(huì)令人產(chǎn)生厭惡 情緒，這是在進(jìn)行時(shí)間策劃時(shí)應(yīng)解決的問題。
□網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃
任何廣告都有一定的投入成本，要在投入與廣告效果之間力求最優(yōu)化，就少不了對(duì)投入的合 理安排，以及對(duì)廣告預(yù)算的科學(xué)計(jì)量。在傳統(tǒng)廣告中，廣告的投入和預(yù)算并不十分突出和重 要，廣告的效果也有比較容易的測(cè)評(píng)方法。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不僅廣告的投入巨大，而且對(duì)其 效果也難以準(zhǔn)確測(cè)量，常常是廣告主對(duì)投入的廣告費(fèi)用難以評(píng)估其科學(xué)性。有的廣告在實(shí)踐 中是依靠對(duì)點(diǎn)擊率的統(tǒng)一而計(jì)算成本從而決定預(yù)算的，但是，點(diǎn)擊率并不能反映廣告的實(shí)際 績(jī)效，有點(diǎn)擊而無購(gòu)買是常有的。那么，如果把網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與它帶來的收益，即銷量的 上升或市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大聯(lián)系起來，從而科學(xué)做出廣告預(yù)算方案就需要廣告策劃人員運(yùn)用匠 心。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)中，有的企業(yè)是根據(jù)廣告計(jì)劃按廣告實(shí)際成本來安排廣告預(yù)算的，這樣做 有助于最充分的實(shí)施廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，達(dá)到廣告目的。也有的企業(yè)是根據(jù)一定的廣告預(yù)算來 安排廣告計(jì)劃，它的好處是可以有固定的廣告支出，對(duì)企業(yè)整體預(yù)算也有方便、簡(jiǎn)潔的好處 ，但不利之處是難以根據(jù)商業(yè)環(huán)境作出最優(yōu)廣告計(jì)劃。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，更多的是選定一項(xiàng)計(jì) 劃，再安排成本，從而出預(yù)算。在具體策劃中，要看企業(yè)的廣告目的和廣告整體方案，做出 最低成本、最優(yōu)效果的廣告預(yù)算安排是廣告成本與預(yù)算策劃的目的所在。
□網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃
一項(xiàng)廣告成功與否要看其實(shí)際對(duì)產(chǎn)品的銷售起了多大的效果。評(píng)價(jià)其效果的指標(biāo)是多樣的， 比如市場(chǎng)占有率、公眾認(rèn)知度、公眾信任度、品牌忠誠(chéng)度、年或季度銷售量等指標(biāo)，這些指 標(biāo)數(shù)獲得就依賴于廣告反饋系統(tǒng)是否科學(xué)合理，一個(gè)成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個(gè)系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測(cè)出來。
廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險(xiǎn)。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時(shí)把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設(shè)計(jì)人員，以便及時(shí)對(duì)廣告計(jì)劃作出修正。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對(duì)商業(yè)環(huán)境的改變做出及時(shí)反映，如果廣告不能適應(yīng)這種特性， 則會(huì)對(duì)商業(yè)活動(dòng)帶來負(fù)面影響。
一個(gè)靈敏的反饋系統(tǒng)是廣告策劃人員精心安排的結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以利用相應(yīng)的軟件 進(jìn)行信息自動(dòng)跟蹤和整理，這對(duì)于一個(gè)熟悉網(wǎng)站運(yùn)作的技術(shù)人員來說是小菜一碟。廣告人員 可以與網(wǎng)站進(jìn)行良好的合作，借助網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來完成這一步驟。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的行業(yè)意義
廣告在世界商業(yè)活動(dòng)中由來已久，但作為一個(gè)行業(yè)，廣告業(yè)的興起和發(fā)展卻是近幾年的事。 尤其是在國(guó)內(nèi)，廣告業(yè)并不是已經(jīng)形成一個(gè)行業(yè)，許多從事廣告的所謂廣告公司也僅僅是為 企業(yè)提供一些微小的技術(shù)服務(wù)，比如廣告版面設(shè)計(jì)，廣告語言選擇，廣告口號(hào)的制定等。這 與廣告作為一個(gè)整體行業(yè)的發(fā)展是有很大距離的。廣告作為一個(gè)企業(yè)，要求有專門的人員， 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，到全面商業(yè)活動(dòng)有充分了解，在足夠的廣告信息探尋、廣告整體策劃， 廣告制作發(fā)行，廣告效績(jī)考查的基礎(chǔ)上，全面代理企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。要做到這一點(diǎn)，就必須 突破小規(guī)模技術(shù)服務(wù)的狹小范圍，而要突破這一點(diǎn)，首要的工作就是廣告策劃。盡管廣告信 息探尋也很重要，但仍屬于技術(shù)層次的問題，而廣告策劃則是廣告成為行業(yè)的標(biāo)志性工作。
廣告業(yè)的出現(xiàn)既是商業(yè)發(fā)展的必然，又必須隨著商業(yè)的發(fā)展而逐漸成長(zhǎng)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 中商業(yè)的地區(qū)界限日益模糊，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隨著網(wǎng)絡(luò)的全球化，網(wǎng)絡(luò)廣告 在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也有一日千里之勢(shì)。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的核心環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，只有這一點(diǎn)才 真正能代表網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新面孔獨(dú)立發(fā)展的特點(diǎn)和面貌，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息探尋，網(wǎng) 絡(luò)廣告制作、發(fā)布、預(yù)算、反饋等環(huán)節(jié)來說，它們本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告并無二致，但網(wǎng)絡(luò)廣告 策劃則更多地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃水平的成熟就在很大程度上反映出了網(wǎng) 絡(luò)廣告的成熟。在中國(guó)，廣告業(yè)的無序運(yùn)作是由來已久的事、幾乎任何不是文盲的人都能從 事這一行業(yè)。但是，真正的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)卻是要有相當(dāng)基礎(chǔ)和技能的人才能完成的、考驗(yàn)人的 地方也就在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃上�？梢哉f網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的突破口，在網(wǎng)絡(luò)廣告作 為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來看，它是一個(gè)標(biāo)志性的工作。一個(gè)出色的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人員一定是一個(gè) 成功的廣告商，但一個(gè)傳統(tǒng)意義上成功的廣告商或廣告制作者卻未必是一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃者。
